你是否遇到以下问题？

• 在产品设计中，为何用户不愿参加我们的营销活动？
• 为何我们的用户留资率总是达不到预期？
• 即便提供优惠的金融政策，车辆销量仍未上升，为何？
• 在日常生活中，为何我总是坚持不下去健身？
• 为何我无法控制自己想要游戏和抖音？

简而言之，似乎我们未理解用户或自身的决策行为逻辑。掌握行为设计的基本概念和核心方法，你就能够找到这些问题的答案。

一、行为设计是什么？

行为设计（Behavioural Design）是一种通过设计来塑造和影响人类行为的学科，其基础是行为心理学、社会心理学和神经科学。无论是在公共空间还是线上设计中（如在线购物、用户注册、APP下载等），行为设计都可以应用。其中最重要的衡量指标是转化率，即理想行为的访客总数除以访客总数。通过行为设计原则，我们可以有效提高产品的转化率。例如，在某次车企客户的实际项目中，通过基于行为心理学的设计，用户留资页面的转化率从1.2%提高到了8%，获得了客户的高度认可。

Fogg行为模型是行为设计的基础之一，其名字来源于斯坦福大学心理学教授BJ Fogg。作为“行为设计学”的鼻祖和斯坦福大学行为设计实验室的创始人，Fogg教授深入研究人类行为超过20年，并提出了备受产品经理推崇的Fogg行为模型。他也是“硅谷亿万富翁制造机”，并担任过Instagram和Clubhouse创始人的创业导师。

2009年，Mike Krieger和Kevin Systrom计划开发一款新的APP。在对前一年失败的Burbn（地点分享App）进行数据分析后，他们发现照片分享功能非常受用户欢迎。基于这一发现，他们开始了新产品的研发，并最终成功进军了硅谷的“万神殿”——Instagram。而基于行为心理学的Fogg模型正是他们成功的关键。

Fogg行为模型目前已经在营销推广、产品运营等各大领域得到了广泛的应用。我们先来详细解析一下模型结构。根据行为模型，想要启动一种行为（Behaviour）必须满足三个条件：完成行为的高动机（Motivation）、具备完成行为的能力（Ability）、启动行为的触发器（Tigger），也就是B=MAT。